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中國媒介實踐基礎(chǔ)(一)
作者：hqtiger 日期：2004-9-22 字體：[大] [中] [小]
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我這里所做的工作是把個人的做媒介一些體會拿出來給各位做個參考
在中國這個可能是全世界最復雜的媒介市場上
我們需要掌握最基本的解決方法來完成更多高難度的媒介任務(wù)
這就是我為什么寫這篇文章的由來
我相信最簡單的方法往往是最有效的方法
遺憾的是，很少人知道這些簡單的方法
我這里所做的工作是把個人的一些體會拿出來給各位做個參考
身為一個專業(yè)的媒介人員，必須首先掌握三個基本--基本概念、基本方法、基本理論
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基本概念--千人成本(CPM)、總收視點(GRP)、收視率(Rating)
基本方法--投入產(chǎn)出比、比較研究法、過去現(xiàn)在將來分析法、因果分析法、80/20法、ABC法、方格法
基本理論--菜單理論、火車理論、旅館理論、電影院理論、打牌理論等、前三后三理論、三分鐘理論
基本概念--千人成本CPM
千人成本是指讓1000個人看到廣告所要付出的成本。
這是媒介核心概念之一，如果把媒介看作是一種品牌的投資，那么用千人成本是衡量投入產(chǎn)出比的最基本指標之一。
例如：1條15秒的廣告成本3,000元，投放這條廣告可以讓30,000個人看到，那么這條廣告的千人成本就是
(3,000元÷30,000人)×1000=100
一般來說電視的千人成本通常在50-150之間
電影的千人成本則高達200-500
所以相對而言,電視媒體的投資回報率高于電影媒體.
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基本概念--總收視點(GRP, Gross Rating Point)
總收視點是指在一個傳播期內(nèi)看到廣告的人次總和。
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GRP=收視率×頻次（廣告次數(shù)）
GRP=800 意味著在這個傳播期內(nèi)(一般是指一個月)，目標市場看到廣告的人次總共達到了800；
如果北京有1000萬人，那么就有8000萬人次看到了廣告；
如果昆明有100萬人，那么就有800萬人次看到了廣告。
注意：
1.不同區(qū)域的GRP是不能相加的，因為它們代表不同的人次；
2.GRP=100會代表著不同含義，因為1個人看到100次廣告和100個人看到1次廣告，GRP的數(shù)值是相同的。
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GRP的計算：
如果我們投放北京二套BTV-2頻道，20:00的電視劇前廣告
這個時段的收視率是15(100個人中有15個人收看)
每天投放1次，一共投放30天(傳播周期), 總投放次是1次/天*30天=30次
那么GRP=15*30=450
但是一般來說廣告的收視率＜節(jié)目收視率
廣告收視率=節(jié)目收視率×(0%---100%)，一般廣告收視率能達到80%，就非常地不錯。
經(jīng)驗數(shù)值是：廣告收視率和廣告時長有關(guān)，廣告時間在3分鐘以內(nèi)，廣告收視率在80%左右，5分鐘則會下降到50%，8分鐘則下降到20%以下；
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菜單理論
菜單理論的提出，是因為我遇到過很多人問我
有沒有一個媒體組合的黃金比例？
比如電視80%，報紙10%，戶外10%
還有很多人看了劉永炬寫的媒體組合
越看就越糊涂，不是說劉先生寫得不好
而是如果沒有一定的實踐基礎(chǔ)，看了容易暈的
其實媒體組合的黃金比例沒有一個現(xiàn)成的答案
這就是問題的所在
怎么來回答這個問題？
我們到飯館吃飯，不同的人會有不同的需求
如果是四川、湖南的人，通常就喜歡吃辣味的菜
東北人喜歡豬肉燉粉條
廣東人喜歡白切雞，其他省份的人都受不了---沒有什么顏色的雞怎么吃呀？
這就表示不同的需求就有不同的解決方案
媒體組合也是這個道理
房地產(chǎn)行業(yè)就偏重以報紙為主
高檔化妝品偏重于時尚類高檔雜志
飲料行業(yè)就注重電視+戶外
其實這里面的道理就象到飯館點菜一樣
媒體的資源就是飯館里的菜單一樣
我們做媒體組合就象點菜一樣
在100元的預算里，我怎樣將這樣菜式進行組合
所以媒體組合=炒菜(電視)+湯(戶外)+涼菜(報紙)+果盤(雜志)
這就是所謂的菜單理論
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火車理論
火車理論的提出，是一種化繁為簡的方法
因為媒體資訊太多太亂，我們需要一種簡單的方法來掌握媒體變化規(guī)律
只要做出媒介策劃、媒介計劃工作的人都知道
不管媒介數(shù)據(jù)分析如何引用大量的AC、CSM數(shù)據(jù)
最后最核心的工作無非就是媒介預算分配表
簡單地說就是在不同的媒體、不同的區(qū)域， 我們的廣告費用應(yīng)該如何劃分才是合理的
這是一個高深的問題，就算是實力出來的策劃總監(jiān)對這個問題也不太好回答
還有一個爭論就是我們應(yīng)該先分媒體，還是應(yīng)該先分區(qū)域？
如果只利用電視，這個問題就很好解決
如果利用了電視、報紙、雜志、電影等媒體，這個問題就不好解決
我們來看這個問題怎么樣來解決
火車通常由硬座車廂、硬臥車廂、軟臥車廂、餐車等部分構(gòu)成
所以媒介預算也是這個道理，先分媒體或者先分區(qū)域都是可以
因為先分媒體還是先分區(qū)域，就象硬座車廂在前面，還是臥鋪車廂在前面一樣
沒有什么太大的區(qū)別
因為不管硬座車廂在前還是在后，它還是一個火車，本質(zhì)沒有改變
所以先分媒體還是先分區(qū)域的爭論是沒有意義的
因為不管先分誰，最后結(jié)果都是一個，那就是媒介預算表
這個理論不太好懂，能看懂的一定是有一定的實踐經(jīng)驗或者就是有一定的媒介運作的天份
希望火車的理論能夠幫助大家對這樣的高難度問題有一定的理解
那么我的目的就達到了
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未完待續(xù)
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